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      變局之中,外資品牌在華戰略棋布錯峙

      更新時間: 2019-8-17 11:06:58 來源: 互聯網
      小編語:2008年-2018年,以工程機械中最具代表性的挖掘機為例,國產品牌市場占有率從22.2%上升至55.9%,市場占有率大幅提升。

        與此相對的是,在中國工程機械市場這片沃土之上,那些見證并參與了中國經濟建設與騰飛的外資品牌在市場份額上正逐步讓位于中國企業。

        新一輪市場下,外資企業正在進行著怎樣的變革?進而從市場中突圍而出。

        下探再滲透,本地化生產與實踐

        “未來卡特彼勒要做的,是實現盈利性增長;三大核心舉措分別是“拓展產品線”、“提升運營管理”和“強化服務”,卡特彼勒CEO安博駿曾在投資者大會上如此解讀企業戰略。

        自1994年正式進入中國以來,卡特彼勒總共在華設立14家工廠,覆蓋絕大部分生產線,以期通過本地化生產,提供針對中國市場價格更為合理的產品與解決方案,進而提升市場份額。14家工廠中超過90%由中國人執掌,同時卡特彼勒中國區高層領導人超過75%為中國人。

        對于中國市場,在擴充產品線的戰略中,卡特彼勒按照全生命周期內的投入成本、使用成本、產品噸位、性能表現等指標,做了一個二維坐標系,將XE系列,標準系列,GC系列和山工系列四類產品自上而下垂直分布于這個坐標系中,而這個分布和中國市場上慣用的“高端、中端、低端”異曲同工。

        其中,2013年卡特彼勒在中國市場推出了GC系列產品,主要針對土方類工況的用戶。其中具有代表性的320GC機型曾在2018年1-4月,位列國內中挖銷量前十機型排名第九。

        90歲高齡的老牌工程機械設備制造商卡特彼勒意識到,僅走高端路線已經很難在中國市場上取勝。

        大數據應用,循環機開拓后市場

        上世紀50年代進入中國市場以來,小松挖掘機在中國市場的保有量累計超過20萬臺,孕育了龐大的小松二手機市場,這是任何一家公司都無法比肩的。

        中國工程機械后市場長期以來處于混亂無序的狀態下,由于配件及保養價格的高昂,80%的客戶出保后都屬于流失狀態。

        作為昔日的“霸主”,在中國挖掘機市場的新機銷量近年來并不理想下,小松近年來并沒有將更多的注意力放在新機銷量上,而是在大量數據的支撐下開始著力于后市場端,即二手挖掘機業務的開發,并于2018年3月27日,發布“小松循環機”項目。

        大數據方面,2003年開始導入中國市場的“康查士”,在至今15年的時間內積累了約12萬臺設備的數據,而在這些大量數據的支持下,小松對于數據紅利的挖掘將直接推動其“小松循環機”的開拓。

        “代理商將新機以租賃的方式出租給市政之類對設備的磨損較小的非土方工程用戶,當租金利潤綜合核算達到設備售價的一定比例之后便結束租賃,再以設備原售價減去租賃收入后進行出售”,一名小松循環機的負責人曾向記者表示。

        此舉之下的小松,更傾向于將市場上存量的小松用戶重新找回來。

        渠道技術融合,雙品牌戰略再升級

        “DesigninChina,MadeinChina,ForChina”是沃爾沃一貫強調的發展理念,并以此理念指導在中國投入了銷售、生產、研發等結構,以更好的滿足中國市場需求。

        2007年,在進入中國市場5年之后,沃爾沃收購了山東臨工70%股權,一舉取得山東臨工的生產線和當時普遍的銷售渠道:170家銷售代理商,150個服務站。

        在技術與渠道的融合支持之下,山東臨工的凈銷售額由約30億瑞典克朗增至170億瑞典克朗,且盈利能力良好,在特殊時期為沃爾沃提供了足夠的現金流支持。

        2019年5月,沃爾沃與山東臨工在原有基礎上達成深化合作協議:從2020年12月起,雙方將把為中國市場制造的15噸級及以上的挖掘機產品基于沃爾沃的最新技術整合為統一的產品線,并使用沃爾沃的品牌。屆時,預計臨工生產與沃爾沃生產的同噸級產品,價格將向中間靠攏。

        2020年12月,時值國四排放標準正式實施時間,在新一輪的排放升級中,沃爾沃與山東臨工同步或許會快人一步。與此同時,通過品牌的更替,在銷售渠道方面,山東臨工將借助沃爾沃***渠道,進一步拓展***市場。

        15噸及以上中大挖市場,以后將再沒有山東臨工這個品牌。

        布局租賃,探索全生命周期解決方案

        “如果沒有租賃,日立建機在中國的發展肯定是沒有可持續性,日立建機集團希望后市場銷售額能夠占所有銷售額的50%”,日立建機董事總經理程曉明曾在接受采訪時表示。

        近幾年來,租賃一直穩居中國工程機械行業“熱搜”榜的頭部位置,但相比全球發達國家仍顯稚嫩,數據顯示:2017年中國設備租賃業務僅占總需求的10%,這一指標與歐美發達國家的85%差距明顯。

        2018年5月,日立建機在歐洲推出“PremiumRental”租賃計劃,同年6月又在北美市場上收購租賃公司AcmeLift33.3%的股份,種種投資行為顯示出日立建機向租賃業上的進軍已勢在必行。

        2019年7月,日立建機與租賃巨頭卡納磨拓在中國市場達成戰略合作,探索制造廠商與專業租賃公司間合作的新型模式,豐富租賃渠道多元化。提出經銷商租賃、伙伴租賃商、聯盟租賃商等多種形式,滿足中國客戶的多樣化需求。

        由“廠家+租賃公司+代理商”組成的租賃模式在未來將極大豐富日立建機推出的復合流通渠道的基本戰略,

        日立建機在租賃業務上的布局行動,一改日本企業謹慎保守的做法。

        優勢理念遷移,代理商跨區發展

        “如果從市場發展來看,那我們應該尊重差異,建立不同的渠道政策。但是如果從資本角度考慮,我們應該遵循一個政策”,斗山工程機械亞太區總裁安熙殷曾在采訪中表示。

        縱觀斗山代理商的營銷網絡變化,將優勢的經營理念與優勢的代理商隊伍移植到相對劣勢的區域是其中較為明顯的一個的特點。

        在斗山營銷網絡中,時常出現一家代理商公司經營多個省份區域市場的情況,這與中國工程機械行業中其他品牌傳統的域劃分有所不同。

        在幅員遼闊的中國,地域之間的文化、語言、生活習慣以及思維方式的差異都呈現出多元性。對于斗山而言,無論是統一政策面向不同的區域進行實施,還是在多元化下進行差異化處理,都進行了諸多的探索。

        斗山一直致力于打造行業中體系化的代理商團隊,以謀求激烈的競爭中突出重圍。

        結語

        雖然國產品牌市場占有率在不斷的提升,但究其緣由,主要是由于國產品牌在小挖市場中的占比難以匹敵。但在40噸級甚至80噸級再往上,國產品牌的優勢就不太明顯了。

        十年間,風云巨變,中國工程機械行業歷經著不斷的變遷。行業周期、基建投資、貿易爭端,種種外部因素左右著行業的起伏,如何制定正確的企業戰略,從而提高企業的抗風險能力仍是必修的課題之一。

        新一輪周期,風險已初現端倪;變局之中,可持續發展至關重要。

      (責任編輯:中國企業家品牌周刊 版面編輯:網站管理員) 【關閉窗口】【我要打印

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